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婷美的段位营销

编辑:天津淮海包装有限公司  字号:
摘要:婷美的段位营销
如果下围棋,本来已具备了从八段进入的实力,却偏偏要从业余开始,未免要失去很多机会。同理,当一个企业,已经掌握了足够的市场资源,并且有真正的拳头产品握在手中时,就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围,如果犹豫不决,慢慢积累的话,反而会失去市场机会,在这一点上,我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……

“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间,但由于其“暖”的特性诉求,迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年,已经形成了厂家数百家、年销量2600-2800多万套、产值30亿元左右的规模市常但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场,更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面:1:信任危机,品牌打折众多企业齐进入,集中在秋季展开激烈的竞争,进而导致的竞争的不规范。同时,由于没有相关的行业标准,产品好与不好,没有判断的依据,进而让消费者陷入了迷惘的困境当中,加之行业的恶性竞争甚至相互攻击,使整个行业陷入了信任危机当中。?2:价格大战,美誉度下滑

名不副实产品,低价倾销,大打价格战,使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑,尤其是对于那些高档品牌,冲击更大。?3:混淆概念,误导消费

许多不具备保暖材料研发的实力的厂家,为了争市场,取得消费者的信任,纷纷淡化“保暖”概念,而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念,误导消费者,加剧了信任危机的漫延。

4:科技诱饵,降价促销

进入21世纪后,更有一些企业,为了争得消费者的信任,乱打科技牌,把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面,起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸,同时进行各种各样令人生疑的降价促销,严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。?就是在这样的市场背景下,就是在这样一个鱼龙混杂,竞争过度的不规范市场,婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业,并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力,同时更因为婷美已有一张王牌握在手中,正是这张王牌,可以让婷美一进入内衣市场,就以极高的起点,跳脱于低层次的竞争,从而顺利实施段位营销,迅速点石成金,强势切入高端市场,这张王牌就是:中科暖卡。?第二节:技术品牌创造价值--中科暖卡保暖内衣的产品战略

新品进入市场的方式有很多种,即可以顺势跟进,又可以直接进入细分市场,然而这一切,似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品,直接进入高端竞争……

亦如婷美数年前切入内衣市场,推出束身内衣一样,婷美此次进入保暖内衣市场,亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状,婷美认为,只有切入高端市场,依托自己的品牌优势与资源优势,提高技术门槛,重新规划行业布局,结束目前保暖内衣的散乱无序的局面,才能真正树起一个黄金品牌。为此,婷美进行了一系列精密筹划,迈出了关键性的两大步:

第一步:提高产品的科技含金量?保暖内衣市场之所以出现信任危机,只所以出现有众多企业跟进,盲目竞争,关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以,提高产品的科技含量,才是进入保暖内衣市场,打造黄金品牌的关键底牌。?第二步:推出具有绝对差异化的产品。

产品同质化,概念模糊化,严重影响了保暖内衣市场的发展。所以,婷美进入保暖内衣市场,必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的,这种差异,绝不仅仅是简单的概念差异,而是技术差异,只有这样,才能让婷美一进入市场,就切入高端市场竞争。?为了推出具有绝对差异化的高端产品,婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面,婷美集团更是超前一步!率先与中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-------“聚丙烯超细旦长丝”,这在保暖内衣领域里,还属首次?何谓“聚丙烯超细旦长丝”?这一神奇材料有何神奇之处?聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划,由数十位专家经过数万次实验,耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中,以最好的天然保暖纤维――羊绒为目标,并具有以下几大优点:

1:保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21%。

2:透气性比全棉还高10%

3:导湿排汗性高于全棉15%

4:亲肤性方面令人惊叹,其基础材料可以用于制造人体器官

5:轻柔性超群,比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20%,比羊绒细50%

6:保暖更健康:健康性方面测试表明,同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低。?很显然,这项成果堪称世界保暖材料的革命性突破,达到了世界同类技术的先进水平,对其进行市场化推广,前景不可限量。?当然,采用这一世界先进的高科技材料,是有一定风险性的。首先,这一高科技材料,不为广大消费者熟悉,传播起来有一定的难度;其次,中科院为了推广这一技术,亦对企业进行着慎重的选择,与中科院达成合作,还需双方进一步整合与谈判。?经中科集团反复考察,婷美集团在业内被评价为最具市场开拓能力、最具市场发展眼光、最有风险意识和承担风险能力的企业,而且通过几年内衣市场的运作,婷美集团已经积累了几个亿的资产,对推广这一技术品牌,对保护成果发明者、转化者、消费者的利益,是最有资信度的,因此承担品牌化、市场化运作这一技术,非婷美集团莫属。

经过100多天的市场运作谈判,婷美集团与中科集团终于达成合作,由婷美集团运作这一技术品牌,并把这一全新的高科技保暖材料,作为婷美进入保暖内衣市场的技术门槛,提高技术竞争层次,打造技术品牌。?当然,从市场营销的角度来说,从高科技产品到打造一个成熟的技术品牌,还是有一定距离的。下一步重点就是:如何把“聚丙烯超细旦长丝”保暖内衣这一高科技产品转化成一个技术品牌?让消费者迅速接受并产生价值呢?

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